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O Guia dos Modelos de Atribuição no Google Analytics

12 de fevereiro de 2020

Como usar modelos de atribuição do Google Analytics como um profissional

Você já parou para pensar em quantas interações um usuário tem com o seu site antes de uma conversão?

Pois é. Tem gente que faz um caminho meio maluco.

Supondo que você teve três cliques (como na imagem) antes de uma conversão, você sabe me dizer qual dos três canais foi responsável pela venda?

A resposta (quase sempre): depende!!

Digamos que você quer comprar um chapéu!

Você pesquisa “Chapéu Curitiba” e é impactado com o anúncio do Chapeleiro Maluco.

Então dá o primeiro clique e conhece a marca através de uma pesquisa paga. Mas não toma ação esse dia.

Depois de dois dias, você lembra que precisa do chapéu e pesquisa no google “Chapeleiro Maluco”.

Você dá o segundo clique em um link orgânico do Google.

E aí alguém te chama, você se distrai e fecha a página. Sem tomar ação no segundo dia.

Um dia depois, você digita www.chapeleiromaluco.com direto na barra do navegador e faz compra através do ecommerce deles.

A conversão e seu terceiro e último clique é registrado.

Qual foi o clique responsável pela venda?

Tem gente que vai falar que claramente foi pesquisa paga.

Tem quem fale que foi um pouco de responsabilidade de cada.

Assim como tem quem fale que foi o último.

A resposta é: depende do modelo de atribuição.

O Modelo padrão do Google Analytics é de último clique, que é mais relevante no fundo do funil;

Mas existem outros modelos de atribuição, como o de primeiro clique ou o linear.

Modelo de Atribuição de Último Clique

Esse é o modelo padrão do Google Analytics e a grande maioria das pessoas nunca chega perceber que o está usando!

Como o nome sugere, o último clique vai ser considerado o responsável pela venda.

Esse modelo deve ser usado para investigar a efetividade de ações no fundo do funil, como email marketing, campanhas de retargeting e branding, disparos de SMS e afins.

Mas muitas vezes ele não é a melhor forma de visualizar seu investimento em mídia, ou em SEO, principalmente se o seu produto / site tem uma jornada de consideração mais longa.

Modelo de Atribuição de Primeiro Clique

Outro modelo bastante simples, atribui o valor da conversão inteiramente ao primeiro clique.

Aqui nós conseguimos ter uma visão do topo do nosso funil.

Se deve usar esse modelo para investigar a performance de campanhas de mídia paga, SEO e Conteúdo, Referências e etc.

O relatório fica especialmente poderoso quando você visualiza isso através de 90 dias. (Veja abaixo como fazer.)

Em breve: Modelo de Atribuição Linear, Último Clique Não Direto, e Baseado em Posição

Como usar a Ferramenta de Modelo de Atribuição do Google Analytics

Primeiramente, vá até o relatório de conversões, atribuição e Ferramenta de Comparação de Modelos

Você vai se deparar com esse relatório:

Por ordem de numeração, as configurações mais importantes são as seguintes:

1) Tipo de Conversão

Muitas vezes você tem configurados diversos tipos de conversão, e não quer fazer a análise de todos eles. Então é muito importante selecionar qual é a meta que se vai analisar:

Eu costumo deixar uma ou duas selecionadas:

Se você selecionar Google Ads, poderá ver o Drilldown das suas campanhas.

2) Período da Análise

Você pode olhar até 90 dias no passado para analisar resultados para campanhas com primeiro clique, por exemplo! Eu gosto de deixar essa configuração sempre em 90 dias.

3) Seletor de Modelos de Atribuição

Aqui você pode selecionar os modelos de atribuição para comparar.

Sugiro que você selecione para começar Último Clique, Primeiro Clique, e Último Clique não Direto;

4) Dimensão Secundária

Muitas vezes nos esquecemos dessa opção: aqui, você pode selecionar qual é a dimensão primária do relatório. A padrão é Canais MDF, mas você pode selecionar Campanhas, Origem Mídia, e até Páginas de Destino (Landing Pages);

Assim, você pode explorar o caminho da conversão de um conteúdo orgânico de seu Blog analisando Landing Pages como dimensão primária;

5) Seletor de Data

Nunca se esqueça de selecionar a data!!

Obs: esse artigo foi originalmente publicado aqui. A publicação nesse canal foi autorizada pelo autor.

Artigo escrito por Gabriel Adamante, Growth & Technical Marketing | Cofundador @Traktor. Possui experiência na parte criativa e estratégica do marketing (Funis, Copywriting, Design e CRO, Conteúdo) com execução técnica (desenvolvimento em Python e JavaScript, SEO, Mídia Paga de Performance) para entregar tração para startups.
Gabriel é o facilitador dos bootcamps Growth Marketing e 
Data Marketing, da How.

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