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Como construir uma carreira de sucesso em Marketing e os desafios de um C-level, com André Boaventura

Resumo do artigo:
– A primeira onda de startups de Curitiba, por volta de 2011
– Os desafios da migração das agências de Publicidade para o universo das Startups.
– A construção de uma cultura na organização é um trabalho constante e ininterrupto.
– Grande parte do nosso time de Marketing não troca o trabalho B2B por nada. Existe uma magia por trás disso e o time abraçou.
– Estou vivendo uma série de descobertas como um C-level.
– Uma das formas de medir o sucesso dentro do EBANX é através das oportunidades que oferecemos.
– Acredito que estejamos vivendo o melhor momento cultural dentro do EBANX. E, são quase mil pessoas!
– Quer saber o que acontece/trabalhar em uma startup? Apenas pule para dentro.
– Account-based Marketing: a hiperpersonalização é fascinante e eu recomendo que todas as pessoas da área tenham conhecimento sobre isso.
– Pessoas felizes trabalham mais, são mais produtivas.

No primeiro How Insights do ano, “Como construir uma carreira de sucesso em Marketing”, bati um papo com o André Boaventura, CMO do EBANX. Abaixo, transcrevi alguns trechos do bate papo. Dá um check:

A primeira onde de startups em Curitiba
– 2011, 2012, 2013 — a maior parte das grandes startups surgidas na cidade foram fundadas nesse período e a maior parte das que quebraram, também. Foi a primeira grande onda da cidade.

Das agências de publicidade para as startups
– Não é tão simples fazer a transição de uma agência de publicidade para uma startup, porque até os nomes dos cargos são distintos, o jeito de fazer é diferente, o vocabulário é diferente. Não tem como fazer a transição querendo espelhar. É necessário uma reconstrução, uma ressignificação.

Fazer o que é necessário, foda-se o que é sexy
– Durante um período, a gente fazia estritamente o necessário, porque a gente não tinha dinheiro ou outro tipo de recurso, e então, a gente focava no que era mais importante: os PDF’s comerciais, por exemplo — que nenhum de nós gosta de fazer. O que era mais importante naquela época? Fazer isso ou fazer um vídeo para os consumidores? Claro que era mais sexy fazer o vídeo! Mas, a empresa precisava ter receita.

Cultura da empresa
– Desde o começo nós sempre investimos muito em cultura, e sim: ela não é construída por pessoas de marketing, mas a gente conseguiu traduzir aqueles pensamentos no que a gente chama de cultura hoje. Desde o dia 1 a gente se preocupou em olhar para quem estava dentro de casa, contar e recontar essa história, porque às vezes, nem os próprios fundadores conseguem expressar o tamanho do sonho deles. A primeira coisa então, foi deixar isso claro: “Ebankers, é isso que vocês fazem, é dessa forma que vocês estão tentando mudar o mundo”. Investir nas pessoas lá dentro sempre foi primordial e, não é papo de RH. É acreditar na construção de um ambiente favorável.

A gente ama o B2B. Ama de verdade.
– Pra pessoas de comunicação e marketing, normalmente, o B2C é muito mais sexy que o B2B, então chegamos em um ponto que tivemos que tomar medidas mais duras para voltar a fazer o que era importante para a empresa e não o que a gente queria fazer ou era mais sexy. Naquele momento precisávamos fazer o B2B, o PDF comercial, mesmo. A ideia era que a gente tivesse que amar o vendedor da China. E hoje, grande parte das pessoas do time não trocam o B2B por nada. As pessoas se apaixonaram. Tem muita magia por trás disso.

Primeiras impressões como C-level
– Eu entrei na empresa como especialista e hoje, como C-level, o meu papel é passar pela floresta, abrindo entradas para que depois essas pessoas possam passar,. Essa é uma parte de descobertas que eu estou vivendo hoje.

Quantificando sucesso em pessoas contratadas
– Uma startup tem muito a ver com o que pensam os fundadores. Para nós, no EBANX, uma das formas de quantificar sucesso é através do número de oportunidades e vagas que a gente consegue oferecer para o mercado. Isso significa muito pra gente.

Momento do EBANX
– Eu acredito que esse seja o melhor momento cultural do Ebanx, por conta da energia, de todos estarem na mesma página, e são quase mil pessoas! Parece impossível, mas, foi necessário muita resiliência, compromisso claro de resolver os nossos problemas, mesmo que a gente não tivesse a mínima ideia de como fazer isso. E, na maioria das vezes, tem dado certo.

Faça a transição. Apenas faça!
– Eu falo com bastante gente que quer fazer a transição para startups e a minha dica é sempre a mesma: entre do jeito que der. Claro que você tem que pagar as suas contas, mas, pule para dentro, porque lá dentro você consegue se movimentar muito mais rápido, seja dentro da própria empresa ou de outras startups porque nesse ecossistema, as pessoas entendem que você sabe do que a gente está falando. O customer service do EBANX, por exemplo, foi a entrada de muita gente que atualmente, está no time de marketing.

Inteligência de mercado
– Eu estou ressignificando o que entendo por inteligência de mercado. Por muito tempo, eu entendia isso como muita pesquisa, identificação de canais e clientes — no Marketing, por exemplo, as pesquisas com consumidor, quais os mercados potenciais etc… e eu acho que uma parte que faz sentido pra mim é a forma como você empacota o produto. E o que é isso? É quem vai fazer o Power Point de 5 slides contando porque isso faz sentido e como você entrega valor e, pra mim, quem deveria fazer isso é o líder de qualquer projeto, por que, quem sabe mais sobre o projeto que o líder, a pessoa que está à frente do projeto?

Inteligência do mercado, então, pra mim, é conseguir responder para quem está do outro lado da mesa, como atingir os objetivos e como chegar lá e isso é uma habilidade sine qua non para todo executivo: estar na frente de um cliente, ter um mapa mental do mercado e como isso se conecta a negócios, levando em consideração a regulação e outras informações que são imprescindíveis para fazer isso acontecer.

Utilizando dados no Marketing e nos negócios
– Eu não sou um cara de dados, sei pouquíssima coisa, mas me cerquei de pessoas que fazem isso muito bem e são essas pessoas que irão me ajudar, mas, se um executivo de marketing consegue unir essas habilidades: noção de empacotamento de produtos, pesquisas e um pouco de conhecimento de banco de dados, essa pessoa passa a ter um valor inestimável. Acho difícil um profissional de marketing, num futuro próximo, se sobressair se não tiver isso, mesmo aqueles que vieram da base criativa — que é de onde eu venho -, porque será necessário ter autonomia, e você não pode ficar dependendo disso. Mas, mesmo o data driven virando uma buzz word tão grande, ainda é necessário intuição e, muito, muito background: as jornadas que você viveu até porque pegar dados para corroborar com Power Point não é tão difícil, mas usar aqueles dados que são verdadeiramente relevantes é que é o diferencial. Conhecer isso é imprescindível. Tem muita gente que acredita que, hoje, todo CMO deveria ter um engenheiro trabalhando do seu lado, porque, enquanto o CMO está fazendo as estratégias de marketing, o engenheiro está do lado, validando aquilo tudo usando a base de dados da empresa.

As habilidades que são importantes para o profissional de marketing
– Ser curioso — e ter pelo menos uma aprendido a “setar” um analytics, uma campanha de facebook pra ter noção de como isso funciona. Amar dados deveria ser essencial, mas assim, fazer isso de verdade: se você nunca sentou com o time comercial e perguntou como ele vende, você não está usando dados.

– Entender de funil de marketing e vendas — entender as quebras, onde estão as pessoas, qual o perfil dessas pessoas, retenção etc e estar muito atrelado às vendas, sempre.

– Fazer um bom power point — o desafio de passar as informações usando o mínimo de slides. Pra quê criar oito slides falando de missão, visão etc, coisas que ninguém quer saber? O Power Point é tão importante que vale tanto para apresentar o pitch para vender sua startup ou apresentar a estratégia, planejamento etc… Tudo isso cabe no Power Point. Quando o cara vai fazer um pré-IPO para bater na porta dos investidores nos EUA, ele vai com o power point — essa é a ferramenta que ele usa!

– É preciso saber escrever, ter resiliência, flexibilidade, capacidade de mudança, amor pelas relações comerciais — mesmo que seja internamente.

– Vender, vender, vender… hoje os times que precisam vender são os times de marketing — é assim em muitas startups que eu conheço.

– Ferramentas: ter uma ideia de quais são as principais plataformas hoje — e não é ser especialista, é saber o mínimo para saber dialogar e ter muita, muita curiosidade. Curiosidade: eu fico chocado em ver profissionais muito novos que não tem o mínimo de curiosidade por nada.

Account-based Marketing
– A gente está aprendendo sobre isso e aprender custa muito caro. Eu tenho um time inteiro tentando aprender a fazer ABM — nos últimos 18 meses — e a gente tá começando a lançar as primeiras campanhas agora e a gente investiu — facilmente -, R$ 1 milhão em ferramentas parrudas, eu quero vender uma coisa para aquela pessoa, eu escolho essa pessoa, eu faço uma campanha para essa pessoa, eu faço ela não perceber que eu estou perseguindo ela por toda a internet como um remarketing clássico. O que a gente consegue fazer na hiperpersonalização hoje é algo que eu estou amando aprender, porque a gente sai do mundo da Globo, passa para aquela coisa segmentada, chega no RD e entra no mundo do ABM, que é realmente escolher uma pessoa dentro de qualquer empresa, com quem a gente quer falar e construir um mundo onde ela é perseguida gentilmente, sem ser chato, até ela ter aquela ideia de ligar pra a gente. Para quem tá no mundo de performance e mídia digital, é legal começar a estudar isso.

Mais sobre Cultura
– Se eu disser para você que a gente saiu de 300 e foi pra 1000 e deu super certo, eu tô mentindo: fomos aprendendo com as pessoas reclamando, saindo… O que eu acho é que agora a gente está no melhor momento, com quase mil pessoas e com uma quantidade muito significativa de gente engajada, por caminhos e valores diferentes, mas que se conectam em algum momento. A gente gosta de festa, por exemplo, e isso fazia muito sentido no início. O EBANX nasceu em 2012. Quando eu entrei, em 2014, a média de idade era de 24 anos, ou seja, praticamente todo mundo solteiro, praticamente todo mundo muito novo, então, naquele momento isso era importante para o time. A partir do momento que as coisas vão mudando, novas pessoas entram, com pontos de vista diferentes, você tem que ressignificar, então, hoje a gente tem muitos pais e mães — que era uma coisa que não existia 5 anos atrás — e cara, pai e mãe quer ir pra casa cedo, não quer ficar na festinha da empresa até às 23h, isso não é um valor que importa para eles. E ele quer, de vez em quando, levar o filho para mostrar o que o papai e a mamãe fazem. Então, os valores são diferentes. a gente por exemplo, tem múltiplas religiões lá dentro e hoje tem gente que se reúne lá por esse motivo e a gente tem que entender como fazer com que isso tudo funcione. Para muitas pessoas lá dentro, estudar formalmente é um benefício, horário flexível é um benefício, a festa é um benefício. A gente não vai acertar sempre, mas a gente vai tentar sempre criar um ambiente favorável que conecte as pessoas.

Rituais de comunicação
– Outra coisa que é importante: comunicação. Todo mundo lá dentro quer saber para onde a gente está indo, todo mundo quer saber dados de projetos e a gente é muito transparente: todo mundo pode saber o quanto a gente fatura, o que dá mais dinheiro, o que dá menos dinheiro, e a gente quer dar acesso aos dados para todo mundo lá dentro. Para isso, a gente criou nossos rituais de comunicação e isso é muito importante.

Agenda de diversidades
– Tem coisa que a gente não abre mão: diversidade é uma delas. Nossa agenda LGBT é muito forte, a gente está criando agenda para negros, economia prateada etc. A ideia é criar um ambiente onde essas pessoas se sintam minimamente acolhidos, em um ambiente favorável. E isso é o que faz com que as pessoas se conectem com o que a gente chama de cultura ou valores.

Pessoas felizes produzem mais
– Não é criar um ambiente simplesmente para agradar o funcionário, a gente sabe que culturalmente, pessoas conectadas produzem mais. Simples assim: se você é feliz, você produz mais. E a gente entende isso, assim como entende que nem sempre é possível atender tudo e todos.

Os novos desafios como C-level
– É participar de reuniões de board sobre como usar melhor o dinheiro da empresa para conseguir mais clientes, responder por tudo aquilo e, basicamente, é uma massa de dados e a gente tem que encontrar caminhos para segurar e tomar as decisões. Isso, às vezes, parece ser sexy, mas é um super compromisso, que impacta muita gente, tipo: você é responsável pela vida de muita gente. E nem sempre isso é coisa mais legal do mundo! E aí, muda muito o que você tem que fazer: eu gosto muito de eventos, mas, hoje, eu não posso mais estar totalmente na operação deles, caso contrário, eu estarei deixando de fazer o meu papel que é estar lá, incomodando o board da empresa, para decidir para onde a gente vai, olhar para o futuro. Eu não posso fazer isso, não é mais o meu papel. Então você tem que amar seu papel em cada momento.
– Outra coisa bem prática é que a gente usa muito uma frase lá, que parece meio de brincadeira, mas não é: contrate pessoas melhores que você. Isso não é mentira. E é melhor para você, para você ser líder também, porque o papel de gestão de pessoas, as skills que você precisa são muito mais as soft que hard, então, foda-se se você contratar alguém muito melhor que você tecnicamente. Você não precisa nem saber falar profundamente com ela sobre aquilo, você precisa criar o ambiente favorável, fazer com que esteja motivado e abrir a estrada para essa pessoa passar, porque o restante é ela quem vai fazer. Então, é perder aquele apego de sempre querer saber e de querer dizer o que é certo ou errado. Você começa a criar relações de confiança e valores que importam muito mais do que aquelas questões técnicas que você vivia ali atrás, tipo dar palpite no texto, no vídeo, na campanha. As vezes, eu não tenho a mínima ideia do que o meu time está fazendo, e cada vez eu faço menos questão, porque se eu estiver fazendo isso, eu não estou fazendo o meu papel, olhar o futuro e manter o time em um ambiente favorável. Eu não preciso saber, no final do dia, o que eles fizeram. E só dá pra fazer isso com visão e KPI’s: o que significa sucesso nesse projeto? Se o meu time está me entregando o que a gente combinou, eles têm liberdade para fazer do jeito deles. E, se esse objetivo estiver muito longe é a hora de chegar e perguntar como eu posso ajudar, como a gente pode fazer isso? E aí, sim, se for necessário, eu entro nas questões mais táticas.

– Nesse momento eu estou aprendendo a ser executivo. E eu estou fazendo isso pelo EBANX, pelas pessoas do meu time, pelas pessoas do meu lado. Isso é propósito. Nesse momento é o que a empresa precisa e eu assumo esse papel.

Agências de publicidade
– Quando eu comecei no marketing do EBANX eu já tinha claro que não queria trabalhar com muitos fornecedores de comunicação, porque eu sabia que muitos d os melhores recursos são para conquistar novas contas e não necessariamente para as contas que já estão na casa e era isso o que eu fazia quando eu trabalhava em agência. E eu já tinha tido experiência de house e algumas coisas faziam sentido.

– Eu acho que a relação agência/cliente está tão desgastada que às vezes eu sou pessimista. Quando eu comecei na publicidade era isso e hoje eu continuo ouvindo que continua do mesmo jeito e são poucos os casos em que as agências são vistas como parceiras. E aí, fica difícil mudar o jogo. Talvez seja necessário uma volta ao campo das ideias, propriamente dito: as ideias de negócios. E, quem tem feito isso muito bem são as consultorias. Eles chegam, pegam essa empresa, injetam uma cultura de criação, de inovação e de design thinking. Essas empresas estão tentando o tempo todo se reinventar, mas quando começa a dar certo, o ciclo é interrompido e elas se concentram só no que deu certo. Nessa hora, quem está de fora tem um valor inestimável.

– Agora, no EBANX, esse é o primeiro momento que eu e meu time temos nos desafiado a trazer os fornecedores mais para perto, mas não é simplesmente passar o briefing e pegar o produto/serviço na outra ponta. O EBANX tem muito freela em épocas de campanha e eventos, mas, o que a gente faz é trazer essas pessoas para dentro do ambiente, para viver o que a gente está vivendo, viver a nossa cultura. Aí, sim, a gente encontra muito mais que fornecedores, essas pessoa dão o sangue com você, viram a noite, compram a cultura. Quando a gente traz essa pessoa pra dentro e mostra o que a gente acredita, ele compra, ela respira a cultura.

Gostou dessa entrevista? Acesse o nosso canal de podcast e ouça o episódio com o André Boaventura falando sobre temas como transição de carreira, cultura startup, os desafios do crescimento exponencial e o mindset das startups.

Renato “Minas” Buiatti é educador e cofounder da How.

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