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Como aprender Growth Marketing

OBS: Artigo criado por Gabriel Adamante (Growth & Technical Marketing/Cofundador da Traktor), originalmente publicado aqui.

O objetivo desse guia é criar um passo-a-passo para aprender Growth Marketing e facilitar o caminho de quem está começando agora.

A motivação para escrever ele é simples: tive grandes dificuldades de encontrar conhecimento de alta qualidade quando eu estava começando na área.

Há muito material raso, e clickbait escrito por aí.

Vou deixar claro: isso aqui é uma curadoria de conteúdo que eu considero de qualidade, com uma ordem clara para fazer seus estudos. Não é um treinamento exaustivo de growth, mas te dá uma base sólida para começar na área.

Mas…

O que é Growth Marketing? Ou Hacking?

Growth Hacking é só uma buzzword que é usada para se referir ao termo.

Essa é a definição do @julian, e é a que eu acredito ser mais acertada.

A diferença do growth marketing e do marketing tradicional se exatamente pela precisão com que conseguimos metrificar nossos resultados.

Medir os resultados no aumento de faturamento de uma empresa advindo de outdoors é uma tarefa… extremamente difícil.

Medir o resultado de um anúncio no Google pode não ser fácil (Dependendo da bagunça que existe), mas é factível.

Outra distinção importante: growth marketing tem foco em aumentar o faturamento de uma empresa, não que as pessoas conheçam sua marca (Brand Awareness).

Como aprender Growth Marketing?

Sendo assim, você deve saber operar um funil de marketing (aquisição, conversão, engajamento, receita e referência), e conseguir experimentar com ele de maneira consistente.

Tudo isso se torna muito mais fácil se você for uma pessoa técnica, mas isso não é necessário.

Existem inúmeras ferramentas que facilitam sua vida nesse sentido.

Equipe de Growth vs Profissional de Growth

Eu discordo. O @ryanckulp (FOMO) é um exemplo vivo de alguém que faz o processo inteiro, do início ao fim; O @levelsio é outro;

Tenho certeza que você vai encontrar infinitos exemplos de pessoas que reunem habilidades suficientes para construir e crescer um negócio sozinhas, mas esse não é necessariamente o caso.

Tendo uma equipe, as coisas ficam mais simples, pois você pode distribuir o processo e tornar ele mais acessível.

O importante é que ele contenha todos os componentes essenciais, que vão ser traduzidos em habilidades chave:

  • Aquisição e conversão de usuários
  • Desenvolvimento de produto
  • Experimentação contínua

Esse guia vai se propor a falar sobre Aquisição e conversão de usuários, e de Experimentação contínua.

Aprendendo sobre aquisição e conversão de usuários

Aquisição de Usuários

Quando foi escrito o livro Tração, os autores enumeraram 19 canais de tração para adquirir clientes.

Hoje, já tem gente que fala de 21 canais.

A minha recomendação é a seguinte:

  1. Conheça todos os canais. Você pode fazer isso lendo o livro Tração, ou então leia esse post em que o Vinicius Camilo resume essa informação.
  2. Aprenda a operar ao menos basicamente os canais pagos do Google e Facebook
  3. Para aprender os outros, experimente de forma ordenada, usando o Bull’s Eye Framework, os outros canais.
  4. Você vai ter mais habilidade/afinidade em executar alguns canais específicos. Se especialize neles.

Aprender a operar canais pagos é importante pois eles costumam ser os mais fáceis de testar, além de validar outros canais.

Se Google Ads funciona para você, SEO deve funcionar também.

Se Instagram Ads funcionam, tanto Social Media Marketing quanto Influenciadores devem funcionar.

E você pode validar esses canais em uma ou duas semanas (para a maior parte dos negócios).

Aqui está uma lista dos canais disponíveis:

(Se você tiver algum bom link de introdução para esses canais, me mande um @ no Twitter ou por email.)

  • Influenciadores
  • Relações Publicas
  • Relações Públicas não convencional
  • Anúncios no Google
  • Anúncios em redes sociais
  • Anúncios Offline
  • SEO
  • Marketing de Conteúdo
  • Engenharia como Marketing
  • Parcerias
  • Vendas
  • Programas de Afiliação e Canais
  • Outras Plataformas
  • Feiras e Trade Shows
  • Eventos Offline
  • Palestras
  • Construção de Comunidade
  • E-mail marketing
  • Marketing Viral

Conversão de Usuários:

Nós muitas vezes nos focamos muito na forma de operar um canal, mas esquecemos de algumas coisas que envolvem todos eles: linguagem persuasiva, clareza sobre o próximo passo e argumentos de venda;

Por isso, essas habilidades são essenciais para um profissional/equipe de vendas.

Sem elas, você não vai conseguir gerar leads para fazer suas vendas, e muito menos movimentar esses leads para baixo do funil.

Então, o próximo passo é aprender como

Seja um unicórnio: escolha seu Stack de Marketing

Um programador se refere ao seu “stack” basicamente como o universo de linguagens de programação/habilidades que ele opera com fluência e tem bons resultados.

Levando essa analogia ao Marketing, nós podemos pensar que o “Stack” de um marketeiro é o universo de canais em que ele se especializa, e tem maior proeficiência sobre.

Por exemplo:

  • Mídia Paga
  • Design de Landing Pages e Copywriting
  • Email marketing

Esse “stack” de Marketing garante que você consiga fazer todo o processo de marketing de uma forma específica:

  • atrair usuários usando mídia paga,
  • converter usuários usando copywriting e landing pages bem desenvolvidas,
  • fazer uma venda (outra conversão) usando as habilidades de email marketing.

Outro stack possível:

  • SEO
  • Marketing de Conteúdo
  • Email Marketing

Com esse Stack, você se especializa em atração de usuários de forma orgânica para fazer uma venda.

Existem N formas de combinar essas habilidades e a operação os 19 canais de tração.

Quão mais único seu stack, mais valiosa vai ser sua habilidade em marketing.

Até o ponto que você se torna um unicórnio. Um profissional tão único e valioso que é quase impossível de achar!

Pense bem:

  • quantos profissionais que se especializam em mídia paga existem no Brasil? 20 mil?
  • quantos profissionais especialistas em mídia paga são ótimos designers de landing pages? 1 mil?
  • quantos profissionais especialistas em mídia paga são ótimos designers de landing pages e sabem fazer um funil de email que gera vendas? 100?

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A ideia por trás desse pensamento é a seguinte:

Por exemplo:

Chega um ponto, na hora de otimizar uma conta anúncios que todas as boas práticas estão implementadas em que você já chegou em 95% de “otimização da conta*”.

Fazer ajustes na estrutura de conta, palavras chave, anúncios, entre outros, irão trazer ganhos pequenos.

Você pode ir de 95% para 98%.

Isso corresponde a uma melhora de 3,17% no resultado final.

Mas, se sua landing page estiver com um “índice de otimização*” de 40%, por exemplo.

Otimizar ela para 80% irá dobrar seu resultado final.

* Considere isso como uma variável arbitrária que define o nível de otimização de um canal. Não é para ser levado literalmente.

É por isso que ter ao menos 3 habilidades chave multiplicam suas chances de conseguir bons resultados em marketing, e que você deve escolher um stack mais amplo que o comum.

Fazendo testes como um profissional: experimentação contínua

O objetivo aqui é fazer testes relevantes e na máxima velocidade possível, de forma regular.

Você precisa saber priorizar seus testes de maneira eficaz para fazer isso. Para fazer isso, vamos começar entendendo os dois tipos de teste que existem:

  • Testes de Canal (exploração)
  • Testes A/B (otimização)

Vamos começar com o mais simples?

O que é um teste A/B?

Ele é vai ser usado quando você já tem resultados de uma landing pagemídia, criativo, enfim — e você quer melhorar eles.

Para fazer isso, você vai usar o método de Split Testing: vai mostrar a versão original (controle) e uma nova versão do que está sendo testado para o mesmo número de visitantes aleatórios, e mensurar qual é o resultado sobre seu objetivo.

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Um bom ponto de partida para aprender a aplicar um teste A/B é esse estudo de caso que fizemos na Traktor.

Uma coisa importante: você só vai começar a fazer testes A/B quando tiver baselines para testar.

Ou seja, não adianta ficar testando tudo A/B até você ter um tráfego significante. Simplesmente vai demorar demais, e você não vai concluir nada.

Para fazer um teste A/B, você deve fazer o seguinte:

  • Fazer diagnóstico para identificar quais são as principais oportunidades de melhoria:

Faça pesquisas qualitativas e quantitativas. Pesquisa com o usuário é muito importante. Não deixe de falar com as pessoas para entender o que elas estão pensando. Um bom ponto de partida é a pesquisa de Sean Ellis de Product/Market Fit

Você pode usar ferramentas como o Google Analytics, o HotjarMixpanel e Heap para identificar quais são os pontos de maior engajamento de usuários no seu produto / site, e onde as pessoas estão indo embora.

  • Priorizar um ponto a ser tratado específicamente por testes;
  • Definir o objetivo do teste
  • Definir as hipóteses que serão testadas
  • Definir o método de controle dos resultados
  • Coletar e analisar resultados
  • Registrar os aprendizados obtidos

Saiba mexer em planilhas (Google Sheets, Excel, Open Office, etc.). Se souber fazer extração em banco de dados com um pouco de SQL é um plus legal;

Você pode usar essa Planilha de controle de testes A/B para controlar seus resultados de teste.

O que é um teste de canal?

Você está explorando um novo canal de aquisição quando faz um teste deste tipo.

Por definição, fazer um teste desse tipo é uma tarefa muito mais elástica do que um teste A/B;

Você não tem um baseline definido, você pode nunca ter 0perado esse canal, e seus resultados vão diferir muito.

Como você já sabe, existem 19 (ou 21) canais para serem testados, e para conseguir testar eles, você tem que priorizar as coisas.

Aqui tem uma Planilha de Priorização e Controle de Testes de Canal com Bull’s Eye Framework;

O processo é o seguinte:

  • Entender quais são todos os canais disponíveis e fazer um brainstorm sobre como eles podem ser usados;
  • Priorizar os testes por Custo, Esforço, Impacto, e Qualidade dos Leads (veja a planilha);
  • Definir os três canais que serão testados pelo próximo X período de tempo (depende do canal — anúncios costumam funcionar dentro de um mês, marketing de conteúdo e SEO demoram bem mais)
  • Registrar os resultados, e os interpretar;

Uma vez que você tiver informação suficiente para definir se um canal funciona, pode começar a se focar nele.

Gabriel Adamante é Growth & Technical Marketing/Cofundador da Traktor e facilitador do Bootcamp Growth Marketing, aqui, na How.

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