Parte da febre do Marketing de Conteúdo se deve à popularização do Inbound Marketing. Não fosse o Hubspot num nível global e a RD Station nacionalmente, as automações de e-mail marketing, os materiais ricos, as landing pages e os blogs de negócio não teriam a importância que têm hoje. Isso porque para ter uma estratégia assertiva, barata e inovadora de Inbound é preciso muita criação de conteúdo.
Mas para mim, o Marketing de Conteúdo é muito maior que tudo isso, para mim o Marketing de Conteúdo é extremamente estratégico quando mudamos a forma de enxergá-lo e aplicá-lo numa organização. Da mesma forma que o Design vem galgando sua cadeira nas reuniões estratégicas e de conselho, o Conteúdo também precisa estar lá.
De acordo com um artigo da Forbes, 90% de toda a informação disponível no mundo foi criada nos últimos 2 anos. Numa era em que vivemos bombardeados de informação, só aquelas que são apresentadas de forma envolvente e que geram ganhos ao receptor, são notadas. E ser relevante nesse cenário é possível com Marketing de Conteúdo.
Criar um storytelling envolvente, propor valor para um relacionamento e encontrar os canais e a forma adequada de divulgação, são ações que não cabem apenas a uma sub-área do Marketing, responsável por manter redes sociais e um blog. São ações imperativas para qualquer empresa que quer ter sucesso e que precisam estar disseminadas no Comercial, no RH, no Customer Success, no Suporte, na Tecnologia etc.
Com esse artigo quero ilustrar como iniciativas e habilidade inerentes ao Marketing de Conteúdo foram e são parte fundamental da estratégia de 5 organizações de sucesso no mundo, cada uma aplicada em uma perspectiva diferente. Meu objetivo é inspirar colegas de Conteúdo e também apresentar uma nova possibilidade para os grandes tomadores de decisão. Elenquei ações que li a respeito e também algumas que fiz/faço parte.
1. Conteúdo como fio condutor da Comunicação Interna
Apesar de serem áreas próximas, usar Conteúdo para fazer comunicação interna não é regra. Mas quando o Conteúdo tá junto na estruturação, até uma campanha de saúde e segurança de trabalho para os colaboradores pode se tornar envolvente. É o caso da ação Protecting the Magic da Merlin Entertainments, com mais de 28 mil funcionários, é a segunda maior operadora de parque de diversões e outras atrações do mundo, perdendo só pra Disney. Legoland, Madame Tussauds e London Eye são apenas algumas das marcas do portfólio da Merlin.
Porque Conteúdo foi estratégico: convenhamos, são assuntos chatos mas necessários. O storytelling que posiciona os colaboradores como “guardiões da magia” já desperta o interesse; unindo vídeo, quizz e ebook que testa conhecimentos e relembra procedimentos de um jeito lúdico, recheados de ilustrações e com conceitos sintetizados, reforça o quão importantes questões de segurança são para a empresa.
Não encontrei os resultados da ação Protecting the Magic isolados, mas de acordo com uma matéria da Blooploop, até 2022 a Merlin espera poupar 35 milhões de libras esterlinas (aproximadamente 170 milhões de reais). Isso não é significado de desaceleração, muito pelo contrário, em 2018, as atrações da rede bateram recorde de público, recebendo mais de 67 milhões de visitantes que tiveram um nível de satisfação superior a 90%. Não preciso nem dizer o quanto a segurança das atrações está relacionada a esses indicadores, certo?
2. Produto de Conteúdo como argumento para aquisição e manutenção de clientes
Aqui um dos cases que estive diretamente envolvida. O EBANX é uma das maiores fintechs do país e deve entrar para o time de unicórnios do Brasil em breve. Além de um business model inovador no que diz respeito a pagamento crossboder, também oferece uma série de vantagens Beyond Payments para seus clientes.
O The Shoppers é um portal de conteúdo idealizado pelo EBANX que dá dicas de compras em sites internacionais e tira as principais dúvidas de latino-americanos que compram em sites como AliExpress, GearBest, Wish e diversos outros mega e-commerces globais — no caso, clientes da fintech. Com uma pitada de digital influencers, o produto e estratégia que orgulhosamente co-criei e liderei, tem milhões de visitantes mensais na América Latina.
Porque Conteúdo foi estratégico: por questões culturais, a comunicação dos e-commerces chineses com o público latino-americano é desafiadora. O The Shoppers preenche essa lacuna e expande o alcance das marcas que são clientes do EBANX, isso por sua vez atrai novos clientes e fideliza os que já estão na casa. Por experiência sei o quanto isso é relevante, ano passado estive na China para negociar campanhas de Conteúdo do The Shoppers em parceria com gigantes sites de compra.
3. Autoridade e Marketing pessoal estruturado por conteúdo
Esse case retrata eu, você e o LinkedIn que hospeda meu artigo. Hoje com mais de 500 de milhões usuários no mundo dos quais 40% acessam a rede diariamente, o LinkedIn revolucionou o jeito de fazer networking, mudar de emprego, contratar, angariar clientes, divulgar sua marca, ler tendências de mercado e conhecer o dia a dia das empresas mais desejadas. A rede é apontada por 91% dos executivos de marketing como o principal lugar para se encontrar conteúdo de qualidade.
Porque o conteúdo é estratégico: embora seja uma ferramenta de trabalho, por essência o LinkedIn é uma rede social, então o que faz a magia acontecer é a criação e o compartilhamento de conteúdo. Quanto mais conteúdo de qualidade a sua empresa publicar, mais ela será notada e mais os algoritmos do LinkedIn irão responder com maior visibilidade para sua marca. A dica é sempre encontrar o nicho de especialidade do seu negócio é falar sobre ele. Além disso, um estudo do Neil Patel indicou que 80% dos leads B2B são gerados no LinkedIn, vale a pena ler o artigo para estruturar sua estratégia.
Ah, se seu foco é ser notado, mudar de emprego e se conectar, a hora é agora, a rede é essa aqui e o meio é o Conteúdo, apenas 0,2% da base de usuários do LinkedIn compartilhou algum artigo autoral na rede.
4. Conteúdo é o insumo do queridinho da vez: Community Marketing
Uma comunidade é fruto do entendimento de que comunicação intrusiva, não inclusiva e sem proposta de valor clara para o usuário está com os dias contados. Ela gira em torno de valores compartilhados por seus membros e das relações construídas com base na troca de experiência entre os participantes.
O case que trago é o da norte-americana The Skimm, que oferece um resumo de notícias, o Daily Skimm, enviado todas as manhãs para uma base que já ultrapassou 7 milhões de assinantes — na sua maioria mulheres millennials. O digest diário foi o primeiro produto da empresa, mas hoje existe livro, podcast e aplicativo exclusivo para os membros.
Porque o conteúdo é estratégico: simplesmente por ser a forma de criar vínculo com os integrantes da comunidade. Todos os produtos oferecidos pela The Skimm são de conteúdo: newsletter, livro, podcast etc. — e as conversas são geradas com base na curadoria dos assuntos e na escolha do meio de divulgação adequado.
A The Skimm é uma empresa midiática e seu lucro é com base na venda de conteúdo premium. Mas essa estratégia pode muito bem ser aplicada para outras indústrias, aliás 86% das empresas Fortune 500 reportaram que a estratégia de comunidade provém insights das necessidades dos consumidores. Comunidades também guiam desenvolvimento de produtos, aumentam tráfego, fidelizam clientes e reduzem investimentos em pesquisas.
5. Conteúdo também é Customer Success e Autoridade
O Nubank, terceiro unicórnio brasileiro, tem quase 6 milhões de usuários e já levantou mais de 420 milhões de dólares de investimento. Oferecer serviços financeiros através de tecnologia, design e data science não é o único objetivo da fintech, eles fazem tudo isso com uma experiência incrível para os clientes, o que é um grande diferencial.
Porque conteúdo é estratégico: um dos pilares do Nubank é We want customers to love us fanatically (queremos que os clientes nos amem fanaticamente), para colocar em prática eles mantém redes sociais rotineiramente abastecidas, criam conteúdo relevante em vídeo e texto no seu canal de YouTube e blog, e atendem seus clientes de forma eficiente, inusitada e criativa. Você já deve ter lido sobre clientes do Nubank que receberam presentes acompanhados de cartas escritas à mão contextualizadas com o momento de vida que estavam passando — e isso também é criação de conteúdo.
Então, merecemos uma cadeira nas grandes reuniões ou não?
As possibilidades de aplicação de estratégias do Marketing de Conteúdo em áreas para além do Marketing são muito vastas. Existem cases que envolvem contratação de novos funcionários, cultura interna, impacto social (tô trabalhando em alguns desses, espero logo ter o que contar), branding etc. Não mencionei os cases clássicos de geração de leads, acesso e ROI, porque esses você encontra facilmente por aí, a Rock Content tem uma sessão só sobre eles em seu site.
São histórias de sucesso que citei ao longo desse artigo que me fazem apoiar a inclusão de profissionais de Conteúdo nas grandes reuniões estratégicas. Quem vive e executa o Marketing de Conteúdo todos dias enxerga possibilidades que profissionais de outras áreas deixariam passar.
Marketing de Conteúdo estratégico não é só para empresas grandes, optei por cases notáveis para enfatizar a sua força, mas é possível aplicá-lo em realidades menores e com recursos limitados, mas isso fica para um próximo artigo.
Autora: Mylena Gama — Content & Branding Manager | Bcredi e Facilitadora do Bootcamp Marketing de Conteúdo Estratégico na How.
