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Construindo identidade de marca: brand persona e buyer persona

Construção de marca através do desenvolvimento de conteúdo e da comunicação é um dos temas que me despertam paixão e interesse genuíno. Nesse artigo, vou tratar de dois temas que considero indispensáveis para esse propósito: desenvolvimento de brand persona e de buyer persona. Vem comigo!

“A marca não é, como muitos pensam, fruto só de publicidade. Ela é uma verdade, um sonho ou uma fantasia. A única coisa que ela não pode ser é uma mentira. É uma verdade, mesmo que essa verdade seja a fantasia da Disney.” Nizan Guanaes.

“Só existe uma forma de prosperar na economia da atenção: parar de correr atrás de modismos e dedicar-se a estabelecer conexões consistentes e emocionais com os consumidores. Se você não representa nada, falha em tudo.” (trecho retirado do livro “Storytelling: histórias que deixam marcas, de Adilson Xavier).

DEFININDO BRAND PERSONA PARA SUA MARCA
“Escrever é a habilidade de perguntar-se e obter resposta. Por isso eu chamo o desenvolvimento de personagem de pesquisa criativa”. Syd Field.

Brand persona pode ser entendido como a personificação da marca/sua materialização como uma pessoa. Representa a missão, a visão e os valores da marca — ou, o seu propósito transformador massivo (PTM).

Atenção: para desenvolver o brand persona do seu negócio, é necessário que se entenda a percepção que as pessoas têm da marca — o que ela representa para o grupo de consumidores ou target.

Como eu faço
Crio uma ficha com o perfil dessa pessoa, preenchendo campos como nome, idade, sexo, onde vive (cidade/país/região), como é (aspectos comportamentais), como essa pessoa vê o mundo, o que faz para viver, quais os seus objetivos, como se relaciona com as outras pessoas, o que essa pessoa definitivamente não é, quais são os seus assuntos/áreas e temas de interesse e se essa pessoa se assemelha com alguma figura pública ou personagem.
Dica: se você está criando brand persona para uma marca que não seja a sua ou a que você trabalha, procure conhecer as pessoas que estão por trás da marca, seus fundadores e as motivações dessas pessoas.

OBS: Você verá que muito da personalidade da marca está diretamente ligada à forma como os fundadores enxergam/vivem suas vidas e seus valores.

Aqui, fiz um exercício inicial para o brand persona da How:
Gabriel, 36 anos — Idealizador de negócios
Antenado. Curioso. Criativo. Acredita na igualdade e busca isso em tudo o que faz. É low profile.

Possui conhecimentos e habilidades múltiplas, tem um currículo respeitável. Decidiu montar seu próprio negócio por não acreditar no modus operandi predominante. Não conformista.

Objetivos:
— Quer deixar sua marca no mundo e dar sua contribuição. — Capacitar e mentorar pessoas.
— Ajudar pessoas a se desenvolverem através da educação imersiva.
— Viver de maneira mais equilibrada.
— Curador educacional.

BUYER PERSONA
Entendo o buyer persona como a personificação do perfil do cliente — ou target pretendido — que consome uma marca ou um determinado produto. Para chegar a esse perfil, deve-se perguntar quem são as pessoas que compõem o seu público-alvo e que compram seu produto ou serviço.

Como eu trabalho com o desenvolvimento de buyer personas*
*note a semelhança na ficha do buyer e do brand persona

Crie um ou mais perfis para ser mais certeiro no tipo de mensagem que a marca irá passar.

Informações da ficha
Crio uma ficha com o perfil dessa pessoa, preenchendo campos como nome, idade, sexo, onde vive (cidade/país/região), como é (aspectos comportamentais), quais são as suas ambições (o que essa pessoa quer para si mesma), quais os seus desafios (o que precisa fazer para alcançar seus objetivos), o que faz para viver, o que essa pessoa definitivamente não é, quais são os seus assuntos/áreas e temas de interesse, o que faz nos seus momentos de lazer, se essa pessoa se assemelha com alguma figura pública ou personagem, tipo de conteúdo que consome (pense nas linhas editoriais de um jornal — esportes, economia, política etc), quais são os canais, mídias ou plataformas que consome, quais as marcas que usa e quem são os espelhos para essa pessoa (quais pessoas a inspiram).

Dica: recorra aos dados coletados dos consumidores atuais da marca.

Aqui, fiz um exercício inicial para o buyer persona da How:
Pedro, 28 anos — designer
Trabalha na área. É um cara antenado.

Busca novos skills para se atualizar. Tem como pretensão buscar cargos dentro de startups, aprender sobre esse mundo e fundar seu negócio próprio.

Objetivos:
— Quer se encontrar na carreira
— Construir uma carreira sólida e sustentável;
— Ter dinheiro enquanto mantém seu estilo de vida;
— Quer oportunidades que sejam rentáveis e possibilitem crescer ganhando dinheiro;

Tipo de conteúdo: Conteúdos práticos e pontuais (instrumentalização e ferramental) que aprofundem ou ampliem as skills; novas carreiras, salários, vagas e oportunidades.

Pontos de contato: Grupos e Comunidades/Influenciadores/Eventos do segmento/e- mail.

O que achou? Compartilhe comigo a maneira como você cria os personas da sua marca e dê suas sugestões.

Renato “Minas” Buiatti é educador e cofounder da How.

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