Como complemento do artigo anterior, em que tratamos de conteúdo para marcas e abordamos dois temas que contribuem para essa construção — brand persona e buyer persona — esse artigo aborda a construção de arquétipos para marcas. O desenvolvimento de um arquétipo para a marca irá contribuir para o seu posicionamento, para a identificação do público-alvo e para o desenvolvimento de conteúdo de acordo com o perfil da marca.
Utilizamos o livro “O herói e o fora da lei — como construir marcas extraordinárias usando o poder dos arquétipos”, de Margaret Mark e Carol Pearson como referência. No livro, as autoras classificam os perfis de empresas em 4 grandes grupos: o primeiro, de marcas que compõem o grupo dos arquétipos que representam independência/autorrealização, o segundo grupo, de marcas com arquétipos que representam pertencimento/grupo, terceiro grupo, dos arquétipos que representam excelência/risco e o quarto grupo, composto por arquétipos que representam estabilidade/controle. Vamos à eles:
Primeiro grupo: Independência/autorrealização
Esse primeiro grupo de arquétipos está ligado ao individualismo, reflexão e desejo de alcançar uma vida idealizada. Compõem esse primeiro grupo, os seguintes arquétipos:
– Inocente: associações com infância, bondade, prazeres simples da vida. Esse arquétipo é o mais “família” de todos e costuma atrair consumidores de perfil mais comportado. Entre as marcas que adotam esse perfil, estão Disney e Coca-cola.
– Explorador: os temas centrais são estrada, aventura, descoberta, vida sem fronteiras, liberdade e autenticidade. O perfil de consumidores atraídos por essas marcas são aqueles com espírito jovem, que curtem o efeito da adrenalina. Marcas como Levi’s e Land Rover são exemplos do arquétipo explorador.
– Sábio: “A verdade libertará você”. Esse perfil valoriza o conhecimento, busca estar bem informado. As marcas que compõem esse perfil encontram boa aceitação entre os consumidores mais intelectualizados. Marcas como CNN, The New York Times e FGV.
Segundo grupo de arquétipos: Pertencimento/grupo
Lidam com situações sociais e valorizam a ideia de pertencimento.
– Cara comum: esse correspondo ao menos pretensioso dos arquétipos. Ideal para marcas não tentam provar nada para ninguém, despretensiosas e autoconfiantes. Entre essas marcas, podemos destacar Hering, GAP e VISA.
– Amante: arquétipo que busca aproximação mais íntima com o seu público, optando por exclusividade e do sentir-se especial. Aqui entram marcas que gostam de cortejar ou ser cortejadas, como por exemplo a marca Godiva — de chocolates — e H. Stern.
– Bobo da corte: o arquétipo da diversão, das atitudes engraçadas, irreverentes. Se o “cara comum” é o cara na dele, e o “amante” é o que se desdobra em atenções, o bobo da corte é o brincalhão da turma. Entre essas marcas estão M&M’s e Pepsi.
Terceiro grupo de arquétipos: Excelência/risco
Aqui estão os arquétipos que se relacionam com o desejo de enfrentar desafios, lutar por sonhos e buscar conquistar memoráveis.
– Herói: o herói acredita no poder da vontade. Se quer algo, vai em frente até conseguir. Geralmente, é adotado por marcas que saem na frente e que se mantém na liderança. Entre essas marcas, o destaque fica para Gatorade e Nike.
– Fora da lei: gostam de chocar, desestabilizar e são destemidas. Para marcas que compõem esse arquétipo, as regras existem para serem quebradas. Entre essas marcas estão Apple, Harley Davidson e Diesel.
– Mago: o arquétipo de quem se propõe a melhorar a realidade daqueles que o seguem. As marcas que compõem esse arquétipo são aquelas que transferem poder transformador para seus consumidores. Entre essas marcas estão Mastercard e Boticário.
Quarto grupo: Estabilidade/Controle
São os arquétipos e marcas que dialogam com serenidade e poder, são senhoras de si e dão estrutura ao mundo.
– Governante: priorizam estar no controle e o que importa é o poder. São marcas que tem como público as camadas mais elitistas. Entre essas marcas, os destaques são American Express, Microsoft e IBM.
– Prestativo: esse é o arquétipo das marcas que se propõem a cuidar de seus consumidores. Entre seus traços principais estão a dedicação e o zelo com o seu público. As marcas que compõem esse arquétipo são Johnson & Johnson, GE e AT&T.
– Criador: divide com o herói o papel de inovação, mas se distingue do outro por ser mais comedido, menos atrevido. São marcas imaginativas, mas que evitam grandes riscos. Entre as marcas desse arquétipo os destaquem ficam por conta de 3M, Post-it, Faber Castell e Google.
Para criar o arquétipo de sua marca, é importante a compreensão e o desenvolvimento do brand e buyer persona da empresa. Com o cruzamento de informações — através de pesquisas — de quem são as pessoas que consomem a marca e a maneira como elas enxergam a mesma, é mais simples a identificação de características que se encaixam nos diferentes tipos de arquétipos apresentados nesse artigo. Outro ponto que acho importante destacar é que as marcas, assim como as pessoas, evoluem ao longo de suas vidas, ou seja, elas podem mudar de arquétipos durante sua trajetória. Importante também é saber que às vezes, elas encontram características em outros arquétipos, mas, que, o ideal é a determinação de apenas um arquétipo para a marca.
Renato “Minas” Buiatti é educador e cofounder da How.
