Nos últimos artigos publicados aqui, foquei na importância do desenvolvimento de conteúdo para marcas, passando por temas como identidade — brand e buyer personsa — construção de arquétipos e a importância das histórias.
Nesse artigo, vou focar no produto final, a construção das histórias, apresentando os elementos comumente adotados quando o assunto é construção de narrativas.
Estou usando o modelo padrão, lembrando que o ideal é que você aprenda os conhecimentos básicos para que depois possa quebrá-los de acordo com seus interesses e sua imaginação — histórias não são receitas de bolo: o ideal é que você experimente formatos novos, acrescente elementos que acredita que possam contribuir para a história que está sendo criada e desconstrua, de acordo com o que a sua imaginação e criatividade pedem. Então, vamos lá.
Listei alguns dos elementos que considero importantes para a construção de uma história:
1. O Protagonista
Esse é aquela personagem com o qual as pessoas que estão sendo impactadas pela sua marca devem se identificar. É importante ressaltar que o desenrolar de uma história sempre tem relação com o protagonista, ou seja, esse personagem deve estar sempre buscando alguma coisa, nem que sejam coisas simples e cotidianas, como por exemplo, um momento de descanso em frente da TV.
Quando estamos falando de marcas, esse protagonista pode ser o produto que você está vendendo, pode ser a própria marca — com seus valores — ou também pessoas que são impactadas de maneira positiva pela marca (contar histórias verdadeiras, como dito aqui, são uma excelente forma de reforçar os benefícios de um produto ou serviço). Procure pessoas que possuem suas histórias atreladas à sua marca e façam com que protagonizem a sua história. Você também pode usar personagens que sintetizem os valores da sua marca, como o comercial da Apple, Think Different
Lembrete: esse é o personagem da sua história pelo qual as pessoas devem desenvolver empatia.
2. Antagonista
Pense bem na importância desse elemento na sua história: não existiriam super-heróis de HQ’s não fossem os super-vilões que eles devem enfrentar para salvar a mocinha ou o mundo. Batman precisa do Coringa. Essa é a beleza das histórias: o estica e encolhe que faz com que as pessoas levantem bandeira e façam torcida para um dos lados (às vezes, o mocinho, às vezes, o vilão — como por exemplo em histórias como a trilogia de Hannibal Lecter ou o excelente Coringa, com Joaquin Phoenix).
Mas a pergunta que fica é: precisa ser, necessariamente, um super-vilão estereotipado? Não, não precisa. Na verdade, pode ser qualquer tipo de obstáculo que irá impedir que o protagonista alcance seu objetivo na história: pode ser, por exemplo, um problema de saúde que precisa ser combatido, pode ser a kryptonita, pode ser o tempo — ou a falta dele — ou algum impedimento que faça com que o protagonista tenha que desviar sua atenção e combater antes de conquistar o Santo Graal.
Uma marca pode ter, entre seus antagonistas, os próprios concorrentes — basta lembrar das icônicas brigas compradas pela Apple contra IBM e Microsoft, por exemplo. O antagonista também pode ser as dificuldades que seus consumidores enfrentam para ter suas necessidades e desejos satisfeitos (a sede e o desejo por uma Coca-cola, por exemplo).
Lembrete: quanto mais você investir no antagonista, maiores as dificuldades que o seu protagonista terá que enfrentar e maiores as possibilidades de você fisgar o seu público.
3. Localização
A história acontece em algum lugar. Sempre! A localização é um dos alicerces da história, porque ela irá indicar elementos que compõem o estereótipo dos personagens da história — como por exemplo, as gírias e expressões do local — mas vai além: a localização também torna a história crível, mesmo que ela se passe em uma galáxia muito, muito distante. A localização não precisa, necessariamente, estar explícita na história, mas ela deve estar clara para quem está escrevendo e para quem está sendo impactado. Essa localização pode ser um cômodo de uma casa, a própria casa, a galáxia — como dito -, um bar, uma cidade, um país, um estado e suas expressões típicas, a sua empresa, um escritório etc.
Lembrete: essa localização não precisa estar explícita na narrativa, mas, ela deve compor a história, mesmo que seja como pano de fundo.
4. Período de tempo
Essa é outro elemento que, assim como a localização, ajuda a gerar proximidade com a pessoa impactada pela mensagem e, assim como a localização, não precisa necessariamente, estar explicita na narrativa — quando vemos uma cena com pessoas em um condado, com fenos voando na rua de terra, saloons, pessoas vestidas com chapéus e botas de couro e armas no coldre, sabemos que a história se passa no velho oeste. Mas, essa história também pode acontecer no futuro, no passado, em um dia — como no livro de James Joyce -, em uma semana, uma década, um mês etc. O importante aqui é que a pessoa impactada pela história possa identificar esse período em que a história está acontecendo — como por exemplo, na sua infância — mesmo que em momento algum esse período de tempo seja citado na narrativa principal.
Lembrete: o período de tempo, assim como a localização, serve como suporte da narrativa principal.
5. Uma motivação
Geralmente, essa motivação é um desejo ou objetivo do protagonista da história, uma vez que é ele quem move a história no sentido de sua resolução. Essa motivação é o fio condutor da narrativa e é ela quem irá prender a atenção das pessoas. Essa motivação não precisa ser um grande feito, como por exemplo, salvar o planeta; pode ser a simples necessidade de tomar um copo d’água ou de chegar no horário certo em uma reunião.
Lembrete: a motivação está atrelada ao personagem principal da história e é responsável pela ação, ou seja, sequência de acontecimentos da sua história.
De quebra, coloquei essa palestra do Andrew Stanton, roteirista da Pixar (autor de filmes como Procurando Nemo, Wall-e e Toy Story) que fala exatamente sobre quebrar as regras do storytelling. Vale o tempo investido:
Renato “Minas” Buiatti é educador e cofounder da How.
