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Como criamos as personas do PagSeguro

OBS: Artigo criado por Karla Cruz (UX Researcher na 99/DiDi), originalmente publicado aqui.

Sempre que estamos prestes a criar um novo produto ou mesmo uma feature para resolver um problema do cliente, sempre ouvimos ou fazemos perguntas como: Quem é o cliente? Quais são as características deste público? Ou, quem é a persona?

A cada novo desafio aplicamos novas pesquisas — quando o tempo é suficiente — para entender o perfil do cliente ou vamos em busca de informações sobre o usuário em relatórios de pesquisas de design e de várias áreas outras como CRM, marketing e produtos.

Histórico

Para resolver a busca constante por informações do cliente no PagSeguro, várias iniciativas surgiram ao longo do tempo:

O nosso primeiro estudo de personas (que se tem histórico) aconteceu em 2015. Esse partiu de pesquisas qualitativas e relatórios de outras áreas, com pouca exploração da base de dados e, infelizmente, foi pouco compartilhado.

segundo estudo foi em 2017, criamos infográficos para mostrar dados de perfis de clientes por produto. Eram 9 produtos, muitas informações que tínhamos dentro de casa, números consolidados e gráficos muito ricos, tudo organizado por alguns UX designers. Como era baseado nos produtos, ficou desatualizado em pouco tempo com a mudança de portfólio e novos lançamentos a cada 2 ou 3 meses. E, mais uma vez, também foi pouco compartilhado.

No terceiro e atual estudo, ao final de 2018, iniciamos o projeto que apresento agora neste post. Partimos dos principais aprendizados anteriores que foram resumidos em 3 pilares.

Pilares para a criação das personas

  • Baseado em dados qualitativos, quantitativos, uma análise profunda do que temos em nosso banco de dados e relatórios de outras áreas.
  • Por perfil de cliente e não no produto ou serviço utilizado, para não ficar desatualizado a cada novo lançamento.
  • Colaborativo com o envolvimento de todo o time design e com a participação de outras áreas da companhia, para ser construído e utilizado por todos.

Fase 1: Definição e planejamento

O processo iniciou com entrevistas envolvendo os stakeholders de várias áreas. Foi uma conversa one-on-one pontuando a iniciativa de estudar o perfil do cliente de forma colaborativa e com o intuito de captar o que seria de interesse (públicos principais e características) para os envolvidos.

Em paralelo iniciamos o trabalho com o time de design, tudo foi construído de forma colaborativa, do zero, com encontros e dinâmicas semanais.

Designers em uma das primeiras reuniões de planejamento de personas.

As principais dinâmicas foram:

Fase 2: Pesquisa

Na divisão de tarefas, alguns UX designers ficaram responsáveis por perfis de clientes e pelo andamento de pesquisas qualitativas e quantitativas relacionadas a estes perfis. Estes responsáveis formaram organicamente grupos, no qual muitos outros designers se aproximaram pela familiaridade do squad ou do produto com o público estudado.

As pesquisas com usuários levaram muito mais tempo do que o esperado. Mas, em um projeto colaborativo, atrasos e imprevistos fazem parte. Na definição de questionários e roteiros, a construção e a validação passaram pelas mãos de dezenas de profissionais.

Ficha utilizada para apresentar cada uma das entrevistas.

Foram aplicadas quase 50 entrevistas, algumas presenciais e outras ao telefone, os perfis foram divididos entre principais estados, de principais regiões e nos principais segmentos. Neste recrutamento e aplicação de entrevistas, dependíamos de disponibilidade voluntária de todos os designers. Quem participou realmente se esforçou muito para aplicar e para encontrar um tempo disputado com os seus times, produtos e POs. Para sintetizar as pesquisas qualitativas, criamos um ficha com informações da entrevista para cada um dos clientes abordados.

Parte do relatório de pesquisa quantitativa em forma de infográfico.

A pesquisa quantitativa baseada em questionário online, com cerca de 30 perguntas, foi enviada por email para quase 150 mil clientes divididos entre alguns grupos. As respostas depois foram enriquecidas com mais informações da base e, com isso, pudemos fazer mais filtros sobre o perfil dos clientes. O relatório foi concluído com um infográfico de cada perfil.

Ainda existia um grande desafio para ser resolvido: manipular e avaliar dados de milhões de clientes da nossa base a partir de levantamento feito exclusivamente para a pesquisa de personas. Depois de muito trabalho (e de um cursinho de Power BI), a base ganhou uma “cara amigável”. Além disso, também tínhamos dados de várias áreas que colaboraram com seus relatórios: atendimento, marketing, CRM, data science, produtos, entre outros.

Fase 3: Cocriação

Board impresso para a criação da persona.

Com todos estes dados, partimos para a cocriação. Para começar a dar forma para a persona, criamos um board com todas as categorias de informações imaginadas para a nossa persona. Os espaços vazios foram posteriormente utilizados para preencher com post-its de características estudadas.

Marcamos duas dinâmicas com o time, o que seria para validar se todos os dados estavam fáceis de serem absorvidos, se as informações eram suficientes e se o que tínhamos programado de dinâmica estava de acordo com que esperávamos de resultado.

Dinâmica de cocriação com representação da persona de forma teatral.

Cada uma das dinâmicas durou 3 horas e foi feita com cerca de 20 pessoas do time de design. Depois de dois pilotos — programação, dinâmica e apresentação de dados iterada — partimos para o momento principal da cocriação: o design sprint.

Vídeo do design sprint de personas.

No 1º dia de design sprint de personas, convidamos pessoas de várias áreas, além dos designers responsáveis por cada um dos perfis. Tivemos apresentação de áreas de marketing e data science, participação de times de produto responsáveis por aquisição e customer success, além de apresentações de todas as pesquisas feitas especificamente para o estudo de personas. Neste dia, criamos as 4 principais personas do PagSeguro.

Um dos grupos preenchendo informações da persona no 1º dia de design sprint.

No 2º dia de design sprint de personas, com a participação somente de designers, UIs e UXs, continuamos explorando mais ideias. Preenchemos um ecossistema de serviço colocando a persona no meio e esgotando suas possibilidades. Foi aqui que surgiram várias ideias de como ampliar o uso das personas, quais públicos teríamos que alcançar e quais ações seriam necessárias.

Dinâmica para o desenho do ecossistema de personas.

Durante os demais dias focamos na criação de como seria a apresentação do estudo completo de cada uma das personas, trouxemos números que inspiraram decisões e criamos mais 4 personas secundárias. Foi nesses dias que elas ganharam as carinhas e os nomes que levaram para a vida. 🙂

Ao final do 5º dia de design sprint tínhamos 8 personas, seus documentos completos com uma identidade própria e um plano de como faríamos a divulgação online e offline. Neste dia, também fizemos um preview da apresentação para um grupo de colaboradores convidados, alguns que participaram durante parte do processo e outros que estavam naquele momento ainda conhecendo a iniciativa, todos nos ajudaram a validar o material e a narrativa.

Apresentação no último dia de design sprint de personas.

Fase 4: Apresentação

A apresentação se deu por forma de um evento expositivo, abrimos nosso laboratório de design com todos os materiais expostos e todos os documentos por três dias inteiros, fizemos uma apresentação oficial ao fim do dia e outras dezenas de apresentações para receber grupos menores durante todo o período.

Exposição de personas com banners, tablets de conteúdo e apresentações.

Tínhamos os documentos das personas nos tablets, banners distribuídos pelo ambiente apresentando cada uma delas e, na saída, os visitantes ainda levavam consigo uma tag com QR Code para continuar se aprofundando nas informações pelo site.

Tag das personas com QR Code que leva ao site, distribuída para todos os visitantes da exposição

Depois da exposição, ainda deixamos os banners das personas espalhados pelos andares para alcançar quem não pôde comparecer e para lembrar quem passou pelo evento.

Persona exposta no hall de entrada do andar.

Para concluir…

Nossa maior dificuldade foi em tornar tudo isso colaborativo, envolvendo todo o time de design e também outras áreas, de forma voluntária e disputando tempo com as demandas do dia a dia.

A maior dificuldade foi também o que trouxe mais riqueza e valor no que construímos: a colaboração. E fomos assertivos em não abrir mão disso durante todo o estudo de personas.

O mérito vai todo para esse time maravilhoso e talentoso do PagSeguro. Tivemos dezenas de designers que participaram do planejamento, das pesquisas, da cocriação, do material final e da apresentação nos dias de evento. Deixo também um agradecimento especial aos meus gestores, que me confiaram a liderança deste desafio. 😉

Karla Cruz é UX Researcher na 99/DiDi e facilitadora de bootcamps na How e fará uma Open Class sobre Personas no dia 01/06. As inscrições são gratuitas e você pode fazer a sua aqui.

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