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Como medir o RESULTADO de design


(Foto: Mi Pham)

OBS: Artigo criado por Anderson Gomes (head of design na Youse), originalmente publicado aqui.

Por muito tempo venho buscando conhecimento sobre métricas de design e acredito que recentemente consegui subir mais um degrau no tema, por isso estou escrevendo esse artigo, para compartilhar e receber feedbacks (de todos os tipos) sobre o meu momento atual de maturidade sobre métricas de design.

Em 2018 publiquei o artigo Como medir design para mostrar diversas maneiras de medir a performance do time de design em relação a processos. Colocar os melhores processos em prática tende a ajudar a melhorar resultados, mas não garante que estamos indo na direção que queremos. Nem que o valor esteja de fato sendo entregue, compreendido pelas pessoas e mudando a vida delas.

Para execução desse trabalho, foi essencial a parceria com o time de BI, especialmente o André Cordeiro! 👊

Propósito > Objetivo > Sinais > Métricas

metodologia Heart sugere que para criação métricas, devemos entender os objetivos, quais são os sinais de que estamos mais próximos desses objetivos e quais são a métricas que medem esses sinais.

O primeiro passo para entender o resultado de algo é entender seu objetivo e para entender o objetivo de algo é preciso entender seu propósito.

Acredito que design é a filosofia dos problemas, que questiona a existência, motivo e forma das coisas à nossa volta, nossos comportamentos e sentimentos ao interagir com objetos e outros seres, observando o cenário através de múltiplos pontos de vista, distanciando seu ponto de vista pessoal ao máximo, para entender completamente o problema de forma agnóstica.

Os problemas que resolvemos são SEMPRE problemas de pessoas. Em tese, pessoas com menos problemas são mais felizes e por isso, acredito que o design tem o propósito de resolver problemas de pessoas com o objetivo de que elas sejam mais felizes.

Lucratividade ≠ Felicidade

Muitas empresas acreditam estar medindo a felicidade das pessoas, mas estão medindo a felicidade da empresa com as pessoas. A lucratividade de cada cliente é muitas vezes antagônica à felicidade de cada cliente. Muitas vezes para aumentar a lucratividade teremos que reduzir a felicidade, e vice-versa. Custo de Callcenter, Custo de aquisição, Daily Active Use, são métricas que mensuram lucratividade e não a felicidade dos clientes.


A lucratividade está definida entre quanto o cliente custa e quanto de dinheiro ele deixa durante seu “tempo de vida” interagindo com a empresa.

Medindo a Felicidade

Sendo assim, resolvi monitorar o sucesso do design medindo a felicidade. Porém, quais são os sinais de que alguém está feliz?

“Você sabe que encontrou a felicidade quando vive um momento que não quer que acabe.” – Clóvis de Barros Filho

Os filósofos mais céticos afirmam que o homem não tem certeza de nada, é comum uma verdade ser quebrada e este entrar em crise. O humano feliz deve suspender os juízos, sendo indiferente para evitar as perdas de certezas.

A infelicidade não é necessariamente negativa, o infinito inconformismo humano o move para mudanças. A insatisfação derivada de frustrações tem um papel importante na felicidade, pois a felicidade é um movimento prazeroso e não uma estagnação de contentamento.

Uma forma de definir algo é pensar o que o objeto de estudo não é. Sendo assim, entender a infelicidade dos seus clientes pode ajudar identificar quem está infeliz e quem “não está infeliz”. Porém, é importante lembrar que muitas pessoas não expressam seus sentimentos abertamente, não ligam no call-center reclamando por exemplo, que mesmo parecendo neutras podem estar extremamente descontentes.

Sendo assim, decidimos definir a felicidade como um coeficiente entre Satisfações e Frustrações. Desta maneira conseguimos pesar positivamente e negativamente na felicidade resultante, vê-la oscilando no tempo e entender os motivos dessa volatilidade.

Decompondo a felicidade

Felicidade é um composto de satisfações e frustrações, regidos e mensurados por diversos critérios diferentes. Há ainda um grupo de pessoas neutras, que não estão nem satisfeitas e nem frustradas ainda.

Apontando este estudo para a prática empresarial começamos entender quais métricas poderiam refletir a satisfação e frustrações das pessoas com a empresa, independentemente da lucratividade do cliente.

Sinais de SATISFAÇÃO do cliente com a empresa:

Sinais de FRUSTRAÇÕES do cliente com a empresa:

Estruturamos no Looker um esqueleto de como seria o dashboard de acompanhamento da métrica de felicidade. A ideia aqui é desdobrar as variáveis e fazer com que ele seja um alerta caso a métrica oscile.

Infelizmente, por questão de sigilo, não posso mostrar este dashboard populado com dados reais. Porém, todos esses critérios entraram num cálculo de um SCORE de felicidade dos clientes. Através desse dashboard conseguimos saber quais sub-critérios mais impactaram no índice de felicidade em um período específico e para cada um dos nossos clusters de clientes (que possuem comportamentos bem distintos).

Baseando-se nos critérios de satisfação e frustração, criamos um score utilizando pesos nas variáveis e entendendo quais aspectos influenciam e não influenciam na felicidade dos clientes.

Outro mecanismo de decisão que conseguimos fazer foi listar os top 10 motivos de satisfação e frustrações dos nossos clientes, ordenando pelo score das pessoas que entraram em contato sobre esses submotivos. Assim, os product managers e designers podem filtrar perfis específicos de clientes e atuar nas causas raiz de frustração dos clientes, através do ranqueamento que criamos.

O que estamos fazendo agora?

Estamos no momento de popularizar essa visão para empresa, oferencendo ferramentas que ajudem os times a comparar o índice de felicidade dos clientes em testes AB, além das melhorias de lucratividade, como uma contra-métrica. Ainda, estamos criando alertas que selecionam os cliente que tiveram a maior queda de felicidade do mês corrente, para atuarmos diretamente, estamos procurando saber se a novas safras de clientes estão mais felizes que as anteriores e individualizando a felicidade por cliente, para que, quando ele nos ligar, saibamos se ele está feliz ou triste com a empresa.

Ainda temos muito a fazer. Felicidade dos clientes ainda não se tornou uma métrica oficial da empresa, um KPI. Precisamos descobrir a correlação com os ganhos financeiros dos clientes, afinal, clientes mais felizes dão mais lucro? Existe de fato esse ciclo virtuoso que retroalimenta os ganhos para empresas e clientes?

Por enquanto, estamos medindo a performance de design através de métricas conhecidas: Dúvidas e reclamações dos clientes, notas do aplicativo, índice de satisfação (Thumbs Up e Down). Porém, quem sabe num futuro próximo adotaremos Felicidade do cliente como uma North Star Metric para o design.

Anderson Gomes é head de design na Youse e facilitador do Bootcamp Design Leadership, da How.

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